随着新世纪的到来，这个以互联网信息技术为企业基础设施的时代，让企业的营商环境发生了更剧烈的变化。今天我们面临的产品极其丰富，选择极其多，同时我们的媒介环境和信息又极其爆炸。在这种情况下，以前简单的、小的差异化，已经不足以进入消费者的心智了。

消费者的心智，有以下几大特点：归类存储，即将同类信息归为一类；心智害怕复杂；心智容易失去焦点；心智缺乏安全感；心智对专业的品牌更相信，排斥相同的东西。这些所有的特点，归结起来形成的一个概念就是“品类”。

艾·里斯与劳拉·里斯（LauraRies）在《品牌的起源》一书中所提出的“品类是商业界的物种，是在品牌背后的关键力量”的观点，揭示了品类战略对于企业经营实践的重要性。

如同哲学家黑格尔以“民主和自由”总结了“历史的终结”，品类战略的“建立品牌最佳的做法，就是开创并主导一个品类”之原则，也把定位理论提升到了一个前所未有的高度。高科技代表的特斯拉和传统企业代表的金龙鱼，但能以品类战略的观点来解释它们的成功：特斯拉开创了“高端电动汽车”这个品类，金龙鱼也则创了“食用调和油”这一品类。

所以，当品类战略成为企业塑造品牌的核心方法，品类开创者定位则成为继“领导者”定位、“专家”定位，“正宗”定位，“高端”定位等之后适应新形势的定位战略首选。

01开创者定位-TomsonJasonBrandResearchCenter新锐品牌的最优战略选择

定位思想强调：“以一个新概念进入心智的品牌具有巨大的优势。”品类开创者大获全胜，据《哈佛商业评论》在年进行的一项研究，该研究声称品类开创者占总市值增长的74％，占总收入增长的53％。

品类开创者开拓了一个新市场并获得了大部分的利润，而第二个进入者不得不以更低的价格出售自己的产品或服务。其余参与者的市场和利润份额是如此微不足道，以至于它们甚至都无法进入饼图。

对于新锐品牌来说，现有行业的商业模式正在发生变化，既有品类已处于危机或不受欢迎，如若进入这种品类，品牌会因缺乏差异化而沦为“非必需品”，加上既有品类早已被强势竞争对手环绕，如果新锐品牌已经创造了重大的创新或专有优势，是时候开创一个新的品类实施开创者定位战略。

支撑这一定位战略选择的是背后的品类分化趋势，此外，我们还可以从日本啤酒市场获得一些重要的启示，这些对于新锐品牌来说都极具参考价值。

-品类分化趋势TomsonJasonBrandResearchCenter

分化造成了生命形态的增加，这可以被看成是一股积极的力量。

达尔文在《物种起源》的最后两句话概括了他对生命的看法：“这样，从自然界的战争中，从饥饿和死亡里，产生了自然界最可赞美的东西——高等动物。从最简单的无形物体演化出如此美丽和令人惊叹的无穷无尽的形态，而且这一演化过程仍在继续，这才是一种真正伟大的思想观念。”

看看50年或年前没有的无尽形态的产品：电脑、手机和数码相机；淡啤、健怡可乐和能量饮料；松饼、冷冻脱水咖啡和酸奶酪；微波炉、有线电视、录像机和DVD。

真正的趋势是在无声无息中发展的，这也叫作“蔓草效应”，借助商业发展的历史，我们可以找到其中的规律。逆看商业史，很多单个品类的产品最后会融合集中为一个产品。顺看商业史，你则会发现，某一个单一品类不断分化出越来越多的新产品和新品类，分化成为必然趋势。

例如现阶段的内衣市场，风向标彻底改变，迎来了女性意识觉醒的新时期。女性消费者开始真正

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