（今天的文章稍微有点难理解，请耐心看多几遍）

近段时间在网上看到一个问题，觉得挺有趣“如果说衣食住行是“必需品”，那么“化妆品”、“护肤品”、“日用品”为什么也会是“必需品”呢？”

一开始并没想那么多，只是最近我老大不断给我涂这涂那，我才开始思考人生。洗脸要用洗面奶，洗澡要用沐浴露，洗完要喷滋养水、保湿精华、面霜、护手霜等等，一系列操作大概半个小时吧（老大，我错了，别打我）。

“护肤品”是“变美”的必需品，“变美”是“择偶”、“炫耀”的必需品，而“择偶”、“炫耀”是出行所想得到或拥有的必需资本，与人们的“生与活”挂钩，自然成了人们的“必需品”（稍微有点拗口）

“护肤品”、“化妆品”、“日用品”范围太广？举一个小点的例子，口红。我家老大有挺多口红，但颜色我已经完全记不起哪个是哪个了，什么“豆沙色”、“烂番茄色”、“西瓜色”等等，颜色稍微看得出有点差别，但为什么要买那么多相近的颜色呢？因为一个成功的营销。

YSL的口红营销可以说非常成功，颜色分不清，名字直接告诉你作用，给你一个你必须要拥有这款产品的理由，如果你还没有这款产品，那你做再多“变美”的工夫都是徒劳。自YSL星辰口红大火之后，营销方就成功地让口红扮演了我们生活中的累赘品。

“斩男色”直接告诉你用这款口红就能俘获男人的心；“人鱼姬色”用完就能与美人鱼相媲美；“站街色”用完即刻婀娜多姿、光彩照人；“心机色”只要一用闺蜜的男朋友都变成自己的，不买怎么能匹配你的美貌与智慧呢？

（两个例子不能再多了）这个例子是健康行业中的“微元素”，微元素长久以来人们都是在食物中获取，但科技逐渐发达渐渐的让健康产业渗入，将微元素变成一种健康产品，而营销就是让这些微元素变成人们日常的必需品，使人产生错觉，仿佛这个产品是必不可缺的，没有这个产品就容易病入膏肓、生老病死，用了这个产品就能健步如飞、返老还童。

这种为炫耀而存在的错觉现象叫“累赘原则”。

累赘原理即“不利条件原理”。大致意思是：动物和人类不是在做出最冒险、最过分的行为之余侥幸能兴旺，而正是因为有这类行为而兴旺（挺难理解的其实）。这些行为如同我们做广告的方式，借此告诉别人我们有多么能干、多么健康、多么大胆。由于人类世界是个对许多事情无动于衷或冷嘲热讽的地方，所以我们的广告行为必须包含重大成本——也就是不利条件，才足以服人。

按扎哈维的说法是，羚羊在逃命时的越跳尽管是浪费体力的危险举动，但是它仍然愿意冒这个险——因为它等于是在告诉猎豹：“你休想猎杀我这么强健的羚羊。”我们人类往往也是如此，尽管有些人给自己加上的不利条件可能有丧命之虞，如“维京”集团总裁布兰逊独自驾驶热气球环游世界，不但没有成功，还差点摔死……北京某大学的学生社团，在攀登我国西部的雪山时，有几个年轻的学生不幸罹难。然而，即便是付出这种代价他们也面不改色，等于是在告诉世人：“你们哪一个也比不上我。”

扎哈维在20世纪70年代刚提出不利条件原理之后，生物学权威们的反应就像冷不防挨了一耙子似的。牛津大学进化论专家道金斯在《自私的基因》初版中指出这个原理“叛逆得走过了头”，并且以科学论述中极罕见的明白语气说：“我根本不相信这个说法。”美国拉特格斯大学的进化论学者罗伯特·屈弗斯开玩笑说，如果把扎哈维的概念推论到极端，就意味着有一种鸟不分雌雄都上下颠倒的姿势飞，以借这种方式证明自己正着飞能飞得更好。

扎哈维本人倒是不大计较颠倒摆正之说的。他本来是保护野生动物界的重要人物，中年时改行进入生物学界，用数学模型测验概念的标准科学方法与他的性格不合，他的概念基础全凭观察与直觉而来。对于不能接受他结论的人士，他认为他们的智力有问题，这些人士中不乏因循守旧的著名科学家。

一天，有人向他提及屈弗斯的玩笑话，他说：“本来就有鸟儿会上下颠倒着飞。”他随即说出一大串鸟种的名称，都是会在求偶炫耀中翻筋斗并且做其他逆向动作的。其实扎哈维自己说话常常就像不利条件原理的典型例子，他以一句话概括不利条件原理的精髓：“一桩事可能因为它有危险却能带来更大的机遇。”

不论此话矛盾与否，越来越多的证据显示，他的不利条件原理并没有错。有一项研究指出，非洲鬣狗的确会避免追猎那些会越跳的动物，显然是因为不跳越者比较容易猎到手，更重要的是，牛津大学生物学家阿兰·葛雷芬竟然用数学模型证明，不利条件之说从进化观点来看是有道理的。道金斯在再版《自私的基因》时不无抱怨地嘀咕道，也许“我们不能再以常识为由排除几乎疯狂到极点的那些理论了”。他接着写到：“假如葛雷芬也是对的——我也认为他是对的……我们对于行为进化的整个看法也许因此必须彻底改变。”

扎哈维是位鸟类学家，一生大部分时间消耗在以色列和约旦的边界上，年他因为发表“不利条件原理”（thehandicapprinciple，又译为“累赘原理”）而闻名于世。这个涵盖面广而引起争议的学说的宗旨之一，是要解释羚羊为什么要跳越，孔雀为什么要拖着相当于它身长两倍的、美丽却碍事的尾巴，以及人类为什么要投入那些不寻常的炫耀行为。

商业的本质是剖析人心

而商品的本质是必需要